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发布日期:2020-08-05

小程序直播,医美人如何抢占的未来战场


小程序直播,医美人如何抢占的未来战场 2020-08-03 09:18 来源:顶智学院

原标题:小程序直播,医美人如何抢占的未来战场

2020年2月微信开启了小程序直播公测以来,小程序直播的行业热度持续攀升,品牌、商家、服务商争先入局。3月8日“女神节”当天,更出现近千个品牌小程序同时直播的盛况:官方数据显示,当天2000个主播累计直播时长近900小时,每个用户平均点赞数达到了280次,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

医美行业在新冠疫情爆发后,也在直播上做着各种尝试。新氧、大众等平台的直播板块也成为了医美机构“交学费”的聚集地。直播这个战场到底是否适合医美行业,美沃斯也曾经专门针对这个话题举办了一场类奇葩说的辩论会,搞得一时空巷。如果我参加这场辩论,肯定要进金星老板的战队,成为正方的一员。直播这种以内容为主,塑造IP价值的营销方式肯定是适合医美行业的,但是应该如何选择直播平台,又该怎么有效的策划直播呢?我们今天就来说一说。

公域直播 “成本高、转化低、留存难”

公域直播一般也称为平台直播,像抖音、快手、一直播、垂直领域的新氧、更美、大众点评等都属于这个范畴,这些平台类直播都有比较高的运营门槛,无论是内容的输出、直播的流程策划、选品和确定主题,都需要一个非常专业的运营团队或直播服务代理商。运营难度和投放费用的双重压力,决定着这类直播平台的运营成本极高。毕竟,在流量平台上,大家都在用尽浑身解数在争抢流量资源。

更可怕的是,从我们观测到的数据来看,除了一些头部的垂直领域主播,大多数在平台直播的医美机构,实际的转化率不堪入目。经常出现观看量很高,转化却很低的情况。这与平台直播的流量属性,和直播观众的观看诉求有关系。更何况,在公域流量平台,所有的流量都是平台的,不是属于个人或者机构的,如何能够将流量转入到私域,成为自身的流量池,是个很难解决的问题。

因此,公域流量直播可能更适合在内容运营上相对成熟,或者具有充足营销预算的医美机构。好在小程序直播的出现,让我们看到了私域流量直播的可行性。而私域直播是医美行业直播试水的最佳路径,也必将是更适合医美行业的直播方式。

小程序直播:与私域流量运营结合最完美的直播方案

小程序直播如此引人瞩目,很大程度上要归功于其强大的私域转化能力,而这,也正是医美行业需要的核心运营能力。这种强大的根本在于微信的“社交”属性,而医美能够产生消费的底层要素在于“信任”,求美者与机构、与医生的关系就是靠着一次次的直播“社交”达成的“信任”,最终达成“共识”,也就是成交的。

微信官方提供的数据显示,微信小程序直播呈现“能停留、爱分享、勤点赞、下手快、粘性高”五大特征,这五大特征更加说明了小程序直播与医美行业的契合度。所以,当你还在纠结该以什么样的方式进行直播时,小程序直播绝对是你的不二选择。并且,7月17日,微信官方发布新增“购物直播”的功能,目前在进行灰度测试,这意味着,小程序直播未来也将从私域走向公域,我们现在小程序直播上沉淀下来的各种经验,也会让你未来在征战公域直播沙场时更加游刃有余。

小程序开发

玩转三个阶段,策划一场完美的小程序直播

小程序直播在私域转化上确有成效,但这种效果的大小,很大程度上是由运营策略决定的,需要对微信生态流量、小程序营销玩法、直播运营策略都要有较为深刻的了解,否则小程序直播就只是个不错的工具而已。要玩转小程序直播,需要综合性的策划和运营,我来给大家盘一盘。

1、播前“预热”

首先,就是直播的预热。做过电商的朋友都知道,每逢大促,必定提前很长时间就开始做“蓄水”。直播也一样,在一场小程序直播开始前,我们必须让用户提前知道并记住有这样一场直播。

小程序开发

第一波预热一般是直播3天前。通过自有社群和咨询师、客服朋友圈,分发直播活动海报,预告优惠券、奖品的存在,调动起老客、会员的参与积极性,同时也给“老带新”留下足够的传播时间。

第二波是直播1天前。这个阶段增加公众号推文推广,继续加码预热幅度,有预算的机构还可以选择其他媒体平台投放广告。这个阶段的宣传中,要明确活动细则,尤其是奖品的领取方式和转发奖励,靠奖品诱导,让观众产生关注公众号、订阅直播间、进入直播群等关键行为,因为让观众记住比让他们看到更重要。

第三波预热,直播当天开播1小时前。此次临开播前预热的目的,可以用倒计时等方式的海报、消息,唤醒之前所有关注的人群,进一步增强用户认知。

第四波预热,直播当天正式开播前10分钟。传播的主要渠道是自有社群和直播间内。这次预热可以直接将直播间链接发到社群里,与小程序直播订阅消息通知形成“双保险”。在直播间内,也可以用满XXX人发放优惠券的方式,让主播再鼓动一波,让已经进入直播间的观众帮助传播,形成老带新。

2、播中“培育”

为什么要用“培育”这个词?如果把观众进入直播间那一刻对机构的初始信任值设为10(私域流量直播老客的初始信任往往较高),观众决定下单购买那一刻的最终信任值设为100,那么我们要做的,就是通过持续且有效的讲解和互动,培育观众的购买欲望和信任。

小程序开发

主播选择:在主播选择上,我们需要采用“1+1”模式,一名医美专家,负责项目介绍,知识讲解,是培训“消费信任”的角色;一个主持人,运营节奏感更强,负责掌控直播间节奏,带动直播气氛,是培训“消费欲望”的角色。

问答互动:在直播的过程中,观众会提出各种各样的问题。针对这些问题,主持人要引导专家及时、耐心地回复,一旦问题过于多,没有办法做到及时回复,也尽量做到截屏,然后逐一去解答。除了回复观众问题,还可以适时抛出一些问题让观众来回答,抛问题的时候要尽量避开开放性的问题,多问一些封闭性的问题,比如:“大家觉得这款仪器更适合20多岁的集美还是30多岁的集美?各位宝宝想要XX医生为我们再分析多几个案例吗?想要的可以扣1。”无论哪种问答互动,目的其实很明显,就是活跃直播间气氛,提升观看体验。

分享互动:相比其他平台直播,小程序直播最大的特点就是可以在借助微信关系链快速传播,所以我们可以通过一定手段刺激观众分享直播间,比如刚才预热阶段提到的直播间满XX人可送XXX,分享获得优惠券或者解锁某款术式的体验价等等。既能号召用户分享互动,又能刺激用户下单。

直播抽奖:通过口播、评论区滚动或者商品栏置顶的等多种组合方式说明抽奖规则和参与方式。例如点赞3万抽XXX项目体验名额。到了抽奖时间,通过提醒用户刷指定评论(简单如666),活跃直播间气氛,待直播间气氛起来后,发起后台抽奖界面。切忌一场直播只抽一次,而是要把奖品和福利打散在直播中的各个环节。一次结束后,可选择公布中奖者,同时告知下一波什么时候,例如没有中的不要走开,我们会在点赞到6万的时候再抽,这种方式可以大大提高转粉率及提高直播时长。

引导下单:小程序直播的商品推送体验十分流畅,无需二次跳转,直接在小程序内完成成交。我们直播的同时要时刻牢记我们的成交目标,在直播间气氛合适的时候,适时宣传我们推广的产品,并将产品推送到观众端展示,引导下单。

3、播后“触达”

一场小程序直播的结束,只是用户端狂欢的结束,而在机构端,包括用户追踪、数据分析、二次传播等工作还得有条不紊的进行。

小程序开发

用户追踪:在直播后,商家机构要主动在自有社群表达感谢支持,同时收集直播反馈,电网部门可以在后续几天陆续对参与直播的观众进行回访,比如:“亲们给这次直播打几分”、“小仙女们喜欢这次直播的内容吗”、“下次直播我们约几点”等,以直播反馈搜集为理由,也能顺滑的增加机构对客户的私信触达,增加开发机会。

数据分析:数据能为我们更好的复盘活动效果,通过对直播海报触达率、转发率,不同时段观看量、互动量,发放的优惠券领取量、核销率等一系列数据的统计和分析,我们可以不断调整我们的直播动作,达到最好的效果。直播绝不是一次就能见效的流量获取行为,需要持续的进行,而每次的数据复盘,是我们能把直播效果最大化的最有力的武器。

二次传播:这是很多机构都不会想到,即使想到也不会做的一块。我们可以通过视频剪辑、长图片等方式,在官方小红书、微博、朋友圈发布。对直播素材的二次利用,几乎将一场直播的价值做到最大化。直播后也可以在朋友圈、自有社群发布详细的术式介绍,科普知识,进一步提升用户体验,增加用户粘性。并且小程序直播也具备回访功能,我们也可以利用回访的功能,达到延时触达的效果。

医美消费的决策链条较长,有效的播后触达,是大大提升转化率的最有效的方式。返回搜狐,查看更多

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